一、名词解释

1.与顾客沟通：

2.购买力指数：

3.组织结构扁平化：

4.名人效应：

5.服务零售：

二、不定项选择题

1.采取以自选方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态是（   ）。

A、超级市场       B、百货店         C、便利店          D、购物中心

2.某商店经营的盛产于北美的冰葡萄酒（2004年1月1日至2004年12月31日）2004年以平均价格320元人民币（以下计价单位均为人民币）售出了110瓶。商店年初时有15瓶该牌冰葡萄酒的库存，每瓶进价为150元。2004年1月，商店以每瓶175元的价格购进了50瓶该牌冰葡萄酒；2004年10月到12月，商店又以每瓶225元的价格购进了75瓶该牌冰葡萄酒。由于2004年商店仅卖出110瓶该牌冰葡萄酒，因此到12月31日时还有30瓶该牌冰葡萄酒。如果此商店采用后进先出法，其2004年的商品销售总成本是（  ）。

A、22,150元       B、23,000元      C、24,125元        D、25,780元

3.对于零售商而言，开发自有品牌有（    ）选择方式。

A、技术含量何单价比较低的商品       B、顾客购买时品牌性不强的商品

C、一些保质期短、保鲜度要求高的生鲜食品

D、价格高的商品

4.只拥有一个零售单元，各种小型零售公司，资金投入少，没有或仅有较简单的许可规定，开办比较容易的零售公司是（    ）。

A、法人连锁公司   B、拥有单个商店的独立公司

C、获取特许经销权的公司    D、店铺

5.某商店经营的盛产于北美的冰葡萄酒（2004年1月1日至2004年12月31日）2004年以平均价格320元人民币（以下计价单位均为人民币）售出了110瓶。商店年初时有15瓶该牌冰葡萄酒的库存，每瓶进价为150元。2004年1月，商店以每瓶175元的价格购进了50瓶该牌冰葡萄酒；2004年10月到12月，商店又以每瓶225元的价格购进了75瓶该牌冰葡萄酒。由于2004年商店仅卖出110瓶该牌冰葡萄酒，因此到12月31日时还有30瓶该牌冰葡萄酒。如果此商店采用先进先出法，其2004年的商品销售总成本是（    ）。

A、19,150元       B、20,120元      C、21,125元        D、22,780元

6.店址选择时应考虑（    ）因素。

A、店址的停车设施   B、店址是否接近主要公路

C、交通管理的状况   D、零售店的商品运输是否方便

7.零售企业的零售决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。以下属于政治和法律因素的是（   ）。

A、社会形态和政治体制     B、法律环境

C、政治环境    D、政治风险

8.进货与存货是门店销售的基础，以下各项活动中属于门店进货管理作业的有（    ）。

A、订货作业       B、进货作业       C、验收作业        D、调拨作业

9.产品成熟期后如果销售量的下降速度开始加剧,利润水平很低,这时候产品进入市场生命周期的衰退期.面对处于衰退期的产品,企业可以选择（    ）的价格策略。

A、减价   B、追随其他厂家的价格改革

C、以较低的同质商品来维持商品的价格  D、加价

10.根据顾客对商品的选择称度，可以分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。以下属于特殊品的商品是（   ）。

A、肥皂    B、风味食品    C、雨具     D、集邮品、花、鸟

11.适当的店址对商品销售由着举足轻重的影响，其重要性体现在（  ）方面。

A、投资数额较大

B、是店铺制定经营目标额经营策略的重要依据

C、是影响店铺经济效益的重要因素     D、它能贯彻便利顾客的原则

12.在消费者家里（或其他非商店地点，如办公室）与消费者接触，或是由零售商主动通过电话征求订货的方式是（   ）。

A、直接销售       B、自动售货机     C、直复营销        D、代理销售

13.采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，选址在城乡结合部，商店营业面积2500平方米以上，商品构成为衣、食、用品等，并满足顾客一次性购足需求的零售业态是（    ）。

A、百货公司       B、超级商场       C、大型综合超市    D、便利店

14.假设某一商品的建议零售价为100元。它有一个初始加价，如果商品成本和他的初始零售价格之间相差56%，那么商品成本是（    ）。

A、40元           B、42元          C、44元            D、46元

15.零售业的任何一种经营形式，其生产之初与其成熟后的形态都有一定的差异。目前超级市场发展趋势为（    ）。

A、营业面积越来越大    B、经营品种越来越多

C、经营组织越来越集团化     D、经营场所向郊区购物中心转移

三、判断题

1.在分析顾客流失的原因时，所谓“价格流失型”主要是指顾客转向提供高质量产品（或者是发现门店提供的产品是假冒伪劣产品）的竞争者。（）

2.日用百货是指顾客经常使用和购买的价值较低的商品。（）

3.广而深的商品结构适用于采取丰满商品政策的零售企业。（）

4.广而深的商品结构适用于采取齐全商品政策的零售企业。（）

5.国内绝大多数超市采用的是高低价格政策，说明高低价格政策比每日低价政策更具优势。（）

6.商品攀升现象的盛行说明不同类型零售商之间的竞争加剧。（）

7.便利店在国内发展艰难并大量亏损，表明我国目前并不具备发展便利店的条件。（）

8.我国目前已经具备发展便利店的条件，但便利店的经营模式应该本土化。（）

9.不定时采购方式适用于ABC商品分类中的A类商品。（）

10.无论从投资回报和互利互惠的角度来说，进场费都具有商业价值，因而零售商设置进场费是合理的。（）

11.根据近几年的统计数据来看，中国的百货商店正在从成熟期走向衰落期。（）

12.中国的百货商店尚未走向衰落期，正在成熟期。（）

13.零售企业即使采用成本领先战略作为自己的竞争战略，但也不能忽略其他竞争战略。（）

14.根据商圈饱和度指数计算的结果，指数越高则开店的成功可能性越大。（）

15.商圈饱和度指数越高，说明该地区零售业饱和程度越低。（）

16.零售企业运用促销手段其目的就是希望达到立竿见影的业绩增加效果。（）

17.零售企业运用促销手段不仅可以达到立竿见影的业绩增加效果还可以达到长期的经营目的。（）

18.零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。（）

19.零售业是一个国家最古老和最重要的行业之一，但古老不是其重要的原因。（）

20.根据近几年的统计数据来看，中国百货商店大多面临经营困境，表明中国百货商店与西方国家一样正在走向衰落。（）

四、简答题

1.请简述如何防范来零售店的顾客的偷窃事件。

2.请简述零售店经理在激励员工时有哪些不同方式和指导原则。

3.随着经济的发展，居民收入水平不断提高，水产品也日益受到消费者的青睐。这类商品已成为零售店中最具市场潜力的产品之一。请说明零售店水产品有哪些值得注意的陈列技术。

4.请简述零售商怎样处理和控制顾客的抱怨。

五、案例分析题

案例一

2004年6月10日是公司高层领导到朝阳店巡店的日子，朝阳店的李店长却因为缺货问题而头疼，卖场商品由于供应商的断货和采购部跟进不及时出现多个空排面的现象，而这种现象又无法在几天时间内解决，如何应对总部领导的巡店呢？

李店长最后决定将库存量的商品全面拉出来，将空排面填满，以应付巡店。

7月28日采购在分析朝阳店销售业绩时发现当期销售额明显低于去年同期水平，再看畅销商品库存，几乎有15%的畅销商品库存为0。这引起了采购总监与营运总监的重视，通过调查发现，该店在2004年6月以后只要畅销商品一断货，部门经理和主管就将库存量大商品拉出将排面填满。另外营运部门人员对信息系统的重视度不够，平常都是看着排面要货，排面没有货了就填要货单，而且要货单交到采购以后也没有继续跟进。久而久之朝阳店的畅销商品20%断货，并且没有很好的销售。

问题：出现这种情况店长的问题出在哪里？公司商品要货方面有哪些不足？采购问题出在哪里？

案例二：

北京易初莲花成府路店，令人费解的大卖场

费解一：看不懂的设计

成府路地处商务区和居住区交界，街面上以服装店、餐饮店居多，缺少物资齐全的日用生活类大型超市，但易初莲花一楼销售休闲装、化妆品，二层则是家电、文具、日化用品，而生鲜食品、果蔬米面等每日必需、分量沉重的商品却被安排在三楼。此外不少葡萄酒、大豆油之类食品也在二楼日化区亮相，但基本上是一两个品牌或自有品牌产品，看来，把沉甸甸的大豆油请下二楼并非出于体恤。

费解二：没头绪的布局

新张的易初莲花给人的感觉很明亮，也没有挤着交钱排队的煎熬，但总体感觉货品不够充实，货架设置无序，甚至牙白素、棉签、面膜、吸油面纸竟会放在一起，火热的熟食柜台旁居然在卖散装糖果和巧克力。最让人摸不着头脑的是三楼电梯旁，烤鸭、鲜花、奶制品冷柜围绕着茶叶柜台，成堆的“台湾乌龙”、“西湖龙井”敞开售卖，真不知最是吸味的茶叶该是如何五味俱全。而二楼日化超市的出口处，“衣洁净”、卫生纸、萨其马、巧克力威化、啤酒赫然紧挨着摆在同一货架出售，营业员的理由是它们全属自有品牌产品。

问题：商店在规划布局设计中应该注意哪些原则？

案例三

4月初长虹店企划部就将五一期间的促销活动方案报给店长审批，其中有一项是他们准备在五一节期间做一次凭劳模证领蛋糕的活动，为期两天。经过企划人员的估算费用应该在5000元/天，店长经过研究同意此促销方案。

企划部全面着手实施，在报纸上、DM海报、店内促销海报上等登出广告，并与采购部沟通请蛋糕房每天做出500份蛋糕，营运部也安排了相应的人员来配合开展活动。

可就在促销第一天持劳模证来领蛋糕的人数多达1000多人，蛋糕房做的蛋糕根本不够发，店长为维护公司的名誉特别从其它超市购买500个蛋糕来做派送。

促销实施后经过核算此次促销费用在15000元/天，大大超出的前期的预算。

问题：这次促销活动失误的原因是什么？应该采取什么样的措施更好？

附参考答案：

一、1、是指零售商向顾客提供关于商店和所提供的商品及服务的信息，影响顾客对商店的态度和购买行为。

2、激励报酬方案：是根据员工的销售量付给其报酬，这可以激发更多的销售潜力。

即货币购买力指数，表示单位货币购买商品或取得服务数量的能力。购买了指数的高低受商品或服务价格变动的影响，即价格上涨，购买力下降；价格下跌，购买力上升；价格不变，购买力不变。

3、就是减少中间管理的层次，增大管理幅度，促进信息的传递与沟通。一个典型的扁平化零售企业通常只有三级组织结构：首席执行官、部门经理和采购员。

4、名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现的更为明显。

5、是指公司或个人对最终消费者得一种交易，但该交易中消费者并未购买或获取有形产品得所有权。而商品销售则集中于有形产品得销售。

二、1、A           2、 B          3、ABC           4、B           5、C

6、ABCD        7、 ABCD       8、ABCD          9、ABC         10、D 

11、 ABCD      12、A          13、C            14、C          15、ABCD

三、1-5  ×√×√×    6-10 √×√√×     11-15 ×√√√√    16-20  ×√×√×

四、1、答：1.对顾客偷窃事件的注意：手里抱着与季节不符的衣服、在店里毫无目的逛来逛去的顾客、手上拿着报纸的、拿很大的包巾放在商品上、手拿大袋子的、结群入店且行为怪异者；2.顾客偷窃事件的防范：禁止携带大型背包、带小型背包入内者应注意其购买行为、定期对员工进行防盗教育和训练、加强巡视、注意出入口处出去的顾客、团体客人结伴入店。

2、答：1.方式：在公司使命和价值中为员工创造一种集体荣誉感；使员工清楚自己的任务、重要性、业绩衡量的方式、并以持续的方式追踪结果；给员工个人自有和攒钱的机会，同时给他们很大的风险；借助工资和红利系统来支持实施。

2.指导原则：（1）在有潜质的员工之间展开竞争；（2）提供一个可以说明工作和意义的前景；（3）确保员工有适合的工作和意义的前景；（4）创造彼此提供支持的团队；（5）协调自由因素；（6）通过衡量和奖励手段来鼓励成就；（7）通过研究形成工作设计决策。

3、答：1.活着的水产品要以无色的玻璃水箱进行陈列，以满足顾客求新鲜的需要；2.新鲜的非活着的水产品一般要用白色托盘或平面木板进行陈列，并在水产品的周围撒上一些碎冰以确保其质量和新鲜度；3.段、块、片鱼一般要用白色托盘或平面木板进行陈列，盘底铺上碎冰；4.冷冻水产品一般陈列在冰柜中；5.盐干类水产品可以使用平台陈列。

4、答：1.弄清抱怨产生的原因；2.选择处理顾客抱怨的方式：退还现金、商品调换、价格调节、服务调节、建立与顾客的良好关系；3.建立处理顾客抱怨的组织体系。

五、1、答：1.店长责任：（1）店长没有与采购部沟通，对缺货商品不跟踪，对订单不跟踪；（2）店内长期拉排面形成习惯，店长没能对报表及销售情况分析，不看库存；（3）对排面缺货问题事后不找到解决办法，放到一边认为不是自己的事情。

2.公司责任：（1）公司对门店的要货周期没有算好，不能保障门店安全库存；（2）公司巡店为一种形式，当天拉排面就应考虑到畅销品缺货，应指出来。

3.采购部：（1）采购部巡店少，不能及时发现门店缺货而拉排面；（2）对门店订单不跟踪，从不去看门店销售情况，也不对A类商品跟踪。

2、答：商店是一个以顾客为主角的舞台，而顾客对哪些最为关心呢?日本的连锁超市作过一次市场调查，得出的结果是：消费者对商品价格的重视程度只占5％，而分别占前三位的是，开放式易进入的连锁超市占25％，商品丰富、选择方便的占15％，明亮清洁的占14％。虽然国情有所不同，但结合我国的实际加以分析可以归纳店内规划布局的下面三条原则。1.顾客容易进入：商店的经营者必须注意，尽管其商店可能商品很丰富，价格很便宜，但如果消费者不愿进来或不知道怎样进来，一切努力都将是白费。只有让顾客进来了，才是生意的开始，才创造了营业的客观条件。2.让顾客在店内停留得更久：据一项市场调查，到商店买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25％，而75％的消费者都属于随机购买和冲动型购买。因此如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。商品丰富了就会给顾客更大的选购余地，顾客停留越久，就可能买更多的东西。为达到这一目的，经营者须在如何发挥自己的商品特色上，在应尽量延长消费者逗留卖场的时间上努力。人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物通道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。超级市场购物通道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴，尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。3.明亮清洁的卖场：

明亮清洁的商店卖场，为顾客创造了良好的购物环境。往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起。为创造明亮清洁的卖场，必须注意店内有效空间的利用，灯光、色彩、音响效果等的配合。4.在为顾客提供更多的活动空间与陈列摆放更多的货品之间寻求平衡。

3、答：1.失误：（1）没做市调，了解本地有多少劳模，预算要多少费用，如费用较大就应把劳模分出级别档次，失去计划的准确性；（2）没有主动联系社会有关部门；（3）没有获取供应商的支持；（4）事前的促销预案没定、不全，万一不够发怎么办要做出措施；（5）宣传海报措施不严谨，没有注以每天的数量、手段；（6）店长审核不严。

2.措施（1）市调：根据市调结果制定发放数量，如：预算不够，限量发或社会厂家资源支持；（2）做好预算，万一超过了，不够发要先多备原材料，到时可现做，或者按时间限量发；（3）宣传广告一定要把活动内容、时间、数量、条件表述严谨；（4）店长严格审核企化书，并进行检查落实；（5）举一反三，避免以后出现类似的事情。